El retrato es un género artístico caracterizado por la representación, generalmente, de una persona. Esta representación no tiene por qué ser figurativa o realista. Si nos atenemos a las definiciones del Diccionario de la RAE, nos encontramos con que el retrato es «la descripción de la figura o carácter, o sea, de las cualidades físicas o morales de una persona», y también «la combinación de la descripción de los rasgos externos e internos de una persona».

Parece que no es poca la importancia de este género, que podríamos definir como la prescripción de una persona. No en vano, los retratos han sido la expresión de las clases sociales más altas, que se podían permitir contar con los servicios de los mejores artistas para poner en valor sus virtudes. Si hablamos en terminología brandera, diríamos que los retratos servirían para trabajar y mejorar la imagen de marca del retratado, puesto que la identidad de marca es un asunto personal: lo que uno es verdadera y auténticamente.

Si atendemos a las reflexiones del consultor Masaaki Hasegawa: «La identidad es la suma de recuerdos almacenados según nuestras prioridades». Mención aparte merece un género con categoría propia dentro del retrato: el autorretrato. Son muchos los artistas que a lo largo de la historia se han mostrado al mundo a través de sus propios retratos. Y escribo «mostrado» conscientemente, puesto que han sido ellos los que han decidido presentarse al mundo, en ocasiones incluso lo han hecho en obras de mayor calado, donde aparecían autorretratados junto a otros personajes de mayor relevancia social: Velázquez en Las Meninas, por ejemplo.

Volviendo al mundo del branding, el autorretrato nos pone en relación con otro concepto muy importante para las marcas, como es el de su propia imagen, la imagen de marca, esto es, lo que clientes, consumidores, stakeholders o la sociedad en general piensan que una marca es a partir de lo que transmite. En este sentido, los artistas han sido auténticos maestros a la hora de elaborar la imagen de marca que querían transmitir a través de sus autorretratos. La lección que se puede aprender del engranaje que gira alrededor del retrato y del autorretrato no es baladí para las marcas.

Si tenemos en cuenta que la marca es un activo decisivo que aglutina todo el conjunto de significados que destilan las organizaciones o empresas, sería muy interesante para ellas revisar el trabajo de artistas como Van Eyck, Velázquez o Durero, y conocer de primera mano quiénes son como marca, es decir, su identidad, para que este conocimiento las acerque lo máximo posible a sí mismas y puedan llegar a confluir con su imagen, es decir, con lo que los demás piensan de ellas. Arduo, difícil pero imprescindible trabajo que todas las marcas que quieran ser reconocidas como tales deben afrontar con la ayuda del mundo del arte y de los artistas.