Podemos establecer un paralelismo entre la publicación de  La condición postmoderna de Jean-François Lyotard como texto fundacional de la posmodernidad y el final del consumidor como categoría que engloba todos los patrones de consumo desde la segunda mitad del siglo pasado hasta la actualidad.

El homo economicus era el ser racional por excelencia. Estaba centrado en la obtención de riqueza y en sacar el mayor rendimiento a sus inversiones. Su objetivo era buscar las ventajas y los beneficios económicos. El homo economicus era el rey en el reinado del producto. La postmodernidad inaugura la época de la inseguridad y la incertidumbre.

Los antiguos relatos que permitían la conceptualización y la comprensión de la realidad empiezan a quebrarse. El trabajo, la familia, la religión y la historia ya no son suficientes para poder asumir los cambios que se están produciendo. Y en este cambio juegan un papel muy importante las marcas.

Una vez colmadas y satisfechas las necesidades básicas de consumo, se empiezan a asumir los bienes materiales como un reflejo simbólico de identidad. Entra en juego la marca como entidad que es capaz de asumir y reflejar esas nuevas necesidades de los patrones de consumo, que ahora son de orden cultural y simbólico. Podríamos decir que cuando ya lo tienes todo solo te queda diferenciarte. La pérdida de los antiguos referentes del yo es redefinida por esta nueva simbolización.

Viene muy al caso lo que Mark Batey nos dice en El significado de la marca: «Como los consumidores se preocupan menos por la compra de provisiones para la satisfacción de necesidades físicas, hay un cambio hacia un patrón de consumo en el cual los bienes son utilizados cada vez más para crear y expresar identidad. Las marcas juegan un papel importante en este proceso, en particular cuando están más asociadas a productos que pueden ser exhibidos públicamente que a aquellos que se consumen de manera privada». La autorrealización, la búsqueda de identidad, el consumo simbólico son, por tanto, algunos de los factores más importantes que han permitido el desarrollo de las marcas con su omnipresencia en nuestro paisaje cultural actual.