Pocas materias cuentan con una literatura y una bibliografía (sobre todo en tiempos muy recientes) tan amplia como el branding. Y, prácticamente, todos los libros y todos los autores dedican un apartado a definir lo que es la marca. Esta definición se torna particularmente difícil en una disciplina tan poliédrica y que se nutre, alimenta y configura desde otras que deben trabajar al unísono, con coherencia y en armonía para llegar al resultado deseado. Sin embargo, no cuestiono estos intentos sino que me parecen absolutamente legítimos y necesarios en una disciplina que pretenda acotar su objeto de estudio para poder abordarlo. Nada que añadir por tanto.

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El vocablo brand tiene mucho que ver con el fuego. Como nos recuerda Kevin Lane Keller: “La palabra inglesa brand, marca, deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa ‘quemar’, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos”.

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Podemos decirlo alto, claro y sin miedo: una marca es todo aquello que un producto o servicio significa para sus clientes. Partiendo de esta base,  la marca extiende sus circunstancias a través de las experiencias  que los clientes tienen y comparten con los demás. En este sentido, podríamos concluir que la marca es un constructo creado en combinación con sus destinatarios. La marca es hoy más que nunca una realidad compartida.

 Sin embargo, en cuanto nos acercamos a la realidad de los consumidores en su relación con las marcas, todos los datos tienen como común denominador quejas relacionadas con la deficiencia en la atención, la falta de cercanía  y empatía, la despersonalización y, todavía hoy, su omnipresencia intrusiva por exceso de notoriedad, hasta el punto de que más del 80% de los consumidores las consideran irrelevantes en sus vidas.

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El diseño óptimo de un producto marca la frontera de su deseabilidad. De él depende que el cliente disfrute de su uso o que se frustre y lo abandone. De ahí que el diseño sea un facto decisivo en la construcción de una marca. El packaging es el envoltorio o empaquetado y cumple la función de diferenciar un producto del resto.

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En su poema Símbolo, el poeta Ángel González dice así: «Símbolo, oscuro disfraz del destino […]. Engañan las palabras, las cifras, los sonidos. Nada es lo que parece».

La Asociación Americana de Marketing define marca como un «nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia». De las acepciones que encontramos para la definición de marca en el Diccionario de María Moliner, dos están directamente relacionadas con el mundo comercial y de las marcas: «Distintivo exclusivo que pone el fabricante en sus productos», y «denominación comercial de un producto o conjunto de ellos». Joan Costa nos recuerda en La imagen de marca que, en lo relacionado con las marcas comerciales, no basta con hacer una señal, sino que «las marcas deben significar. No simplemente señalar».

En este contexto es muy habitual, por no decir que es casi la norma, encontrar en el paisaje empresarial pequeñas y medianas compañías que empezaron la casa por el tejado.

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El título de este post plantea un contrasentido y una paradoja insalvable porque, en sentido estricto, no existen ni empresas ni marcas sin marca. Podríamos decir que el branding es una disciplina en la que caben todas las posturas y todas las marcas son marca. Si una empresa se propusiera no tener una marca, estaría construyendo su (paradójica) identidad, esto es, el hecho de no tener marca: la no-marca. Evidentemente, incluso los posicionamientos más radicales acaban teniendo, como vemos, una identidad inscrita en su propia negación. Leer más

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La venta de servicios o productos ha sido siempre la razón de ser de la existencia de las empresas. El propio Luis Bassat en El libro rojo de las marcas nos recuerda que “sin un buen producto es muy difícil construir una buena marca”. Por tanto, parece inconcebible separar la realidad de la marca de la del producto y, sin embargo, ya podemos afirmar con tranquilidad que el producto es sólo una parte más, un punto de contacto más de nuestra marca. ¿Por qué? Somos herederos de una cultura empresarial en la que el producto era el rey, el marketing una disciplina surgida para crear estrategias que favorecieran su consumo y la publicidad la mejor aliada para plasmar y concretar esta realidad. Con el ruido constante de la notoriedad como telón de fondo, la Unique Selling Proposition reclamaba espacio en nuestras mentes para uno de los atributos de los productos repetido hasta infectar nuestra atención. En esta única proposición de venta se inscribe el germen del final de la preponderancia del producto y la inauguración de un tiempo en el que una nueva categoría irrumpe con fuerza: la marca. Y con ella el tránsito del producto al “nuevo producto”.

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