Ha habido varios episodios cercanos y anécdotas navideñas que habrían merecido una reflexión y su correspondiente post en relación a las marcas: excesos de alguna compañía aérea con los que volvieron a casa por Navidad, encontronazos con algún dependiente que nos llevaría al consabido análisis del branding interno (y su importancia como punto de contacto con la marca), pero he preferido quedarme con el análisis de lo que sucedió con la tía Clara y el susto que nos dio dos días antes de Nochevieja. Para ir directo al grano, diré que cayó enferma y que con la receta recogimos su medicación habitual, que en esta ocasión no fue el “medicamento de siempre”, sino un medicamento genérico. Este es un tema peliagudo desde el punto de vista de la marca que sirve para ilustrar y hacer extensiva su importancia en todos los ámbitos de la sociedad. ¿Qué podría opinar y decir alguien interesado en el branding? Es una pregunta que podríais formularme con razón, pero el tema tiene lo suyo.

Para entrar en materia, es necesario contextualizar la cuestión aclarando que los medicamentos genéricos son aquellos que tienen la misma composición cualitativa y cuantitativa en principios activos y la misma fórmula farmacéutica, y cuya bioequivalencia con el medicamento de referencia ha sido demostrada por estudios adecuados de biodisponibilidad. Por tanto, estos medicamentos son igualmente eficaces que los medicamentos de marca y se someten a los mismos controles de calidad, así que nada que objetar. Más bien lo contrario.

Siendo iguales, lo único que les diferencia es la marca. Y es que la principal diferencia entre ambos es que el genérico toma el nombre de su principio activo. Vaya, vaya, parece que nos topamos con el naming, que, por cuestiones de guión, en estos medicamentos no cumple con ninguno de los parámetros creativos, referenciales o evocadores que a todo buen nombre comercial se le pide. Parece también que una de las mayores preocupaciones de los facultativos en relación con los genéricos y las personas mayores tiene que ver con el cambio de formato, e incluso se insta a que se trabaje el diseño de los nuevos medicamentos para asemejarlos a los que ya existen, es decir, a los de marca. Aquí nos topamos con la importancia del packaging, otra manifestación relevante de la puesta en escena de la marca. Parece, por tanto, que el problema no es hacer entender a los mayores y a mi tía Clara que el contenido es el mismo, sino que el asunto tiene que ver con algo crucial como es la capacidad que tienen las marcas de generar confianza y seguridad, y cómo facilitan el acceso a lo que consumimos y necesitamos.

No hablo ni soy fan del consumismo, sino más bien de un consumo responsable y coherente, y ahí las marcas tienen mucho que aportar. Termino recordando al profesor Gérald Mazzalovo, de quien en estos mismos días he releído una entrevista en “La contra” de La Vanguardia en la que recordaba lo simplista del discurso que demoniza las marcas y las convierte en impulsoras del consumo, cuando todos consumimos y es nuestra responsabilidad hacerlo con sentido común. En este sentido, las marcas favorecen la comunicación de conceptos, lo que en última instancia facilita la compra y la elección del producto. Permiten, en mi opinión, la relajación psicológica que aporta la confianza y eso, estoy seguro, a mi tía Clara le ayuda enormemente.