El título de este post plantea un contrasentido y una paradoja insalvable porque, en sentido estricto, no existen ni empresas ni marcas sin marca. Podríamos decir que el branding es una disciplina en la que caben todas las posturas y todas las marcas son marca. Si una empresa se propusiera no tener una marca, estaría construyendo su (paradójica) identidad, esto es, el hecho de no tener marca: la no-marca. Evidentemente, incluso los posicionamientos más radicales acaban teniendo, como vemos, una identidad inscrita en su propia negación.
Sin embargo, hay cosas que trascienden la marca y la construyen sin tener en principio una plasmación visual concreta. Dice Guy Kawasaki en su libro El arte de cautivar: cómo se cambian los corazones, las mentes y las acciones que “cuando cautivas a la gente, tu objetivo no es sacarles dinero o hacerles hacer lo que tú quieres, sino llenarlos de una gran satisfacción”. Parece, por tanto, que hay que dejar de obsesionarse y de priorizar exclusivamente el beneficio y el interés.
En un momento en el que seguimos inmersos en una cultura que considera el producto como la sublimación del consumo, decidí ir a ver el último espectáculo del Circ Cric. En esta ocasión, Tortell Poltrona y la Srta. Titat articulan su show en torno a sus recuerdos desde los inicios del Circ Cric. Me topé sin esperarlo con muchas de las características que justifican mi razonamiento anterior. Partimos de la base de que el hecho de asistir a este espectáculo es, sin duda, el producto de una transacción comercial, puesto que pagué mi entrada. Estoy casi seguro de que Tortell Poltrona no ha oído hablar nunca del branding, y seguramente no le interesa quién es Guy Kawasaki, pero por un momento traté de imaginar qué pensó al acabar el espectáculo. Sinceramente, creo que su interés fundamental es absolutamente auténtico, y pasa por la versión más verdadera de la transacción comercial (y del circo, si me lo permitís) que no es otra que haber obtenido la gratitud de los espectadores tras disfrutar durante dos horas de ilusión, risas y sueños.
Ahora que sabemos que prácticamente todos los gestos, olores o sonidos se codifican y se preservan legalmente para el universo de la marca, tenemos episodios de engagement auténtico sobre la piel auténtica de la vida en píldoras sueltas a precios muy económicos. Porque la marca real reside en la mirada, las percepciones y los sentimientos que los otros (espectadores-clientes) albergan en su interior sobre personas, empresas o marcas. Quizá, si transmites este valor auténtico, tendrás una marca sin marca, pero la mejor marca posible.
Si, como he comentado en otras ocasiones, una marca “es una historia compartida por muchos” o “la socialización de un prestigio” (Luis Huete), mi tarde en el Circ Cric fue la mejor manera de plasmar así una marca. Os dejo simplemente con las palabras que pronunció la Srta. Titat, que bien podrían funcionar como posicionamiento de la verdad de estas marcas sin marca: “El sueño imposible es posible”.