De las definiciones que ofrece el diccionario de la RAE de contenido me quedo con la que dice: «En una obra literaria, tema o ideas tratados, distintos de la elaboración formal». Para continente la definición más aclaratoria que ofrece la RAE es: «Cosa que contiene en sí a otra».

El sentido de contenido y continente queda muy bien definido en el mundo de los seguros, particularmente los seguros de hogar, donde el contenido se correspondería con el conjunto de bienes inmuebles propiedad del asegurado, y el continente con conjunto del edificio destinado a vivienda. Explicado de manera más castiza, tal y como me lo explicaron a mí cuando trabajé en el sector, el contenido es lo que se caería si imaginariamente pudiéramos girar la vivienda sobre sí misma y el continente lo que sustenta todo lo caído.

Haciendo una traslación de estas ideas al mundo de las marcas (comerciales y personales) podríamos decir que el contenido tiene que ver con lo que las marcas (comerciales) son, y en el caso de las personales, con el ser que somos. El continente, más cercano al cuerpo, a la superficie o al packaging, estaría relacionado con la imagen que las marcas proyectan, con el parecer-ser de las personas, con lo que parece que somos. El continente atesora lo más importante, es decir, lo que son las marcas y lo que las personas somos: lo que las marcas no pueden dejar de ser ni las personas tampoco.

Si hay un momento en que el continente adquiere especial preponderancia es durante el Barroco, una corriente artística que surge en Italia a finales del siglo XVII y que se extiende hasta principios del XVIII. La historiografía lo sitúa tradicionalmente como una contraposición al clasicismo. Lo cierto es que el Barroco no está exento como movimiento y como concepto de un componente peyorativo. En líneas generales, destaca por su gusto por las curvas, por el exceso de ornamentación e incluso por lo engañoso, por la complejidad de las formas. El origen de palabra, proveniente del vocablo portugués barrôco, que se aplicaba a las perlas que tenían alguna deformidad, puede explicar esta vinculación negativa que arrastra este concepto.

Lo cierto es que el Barroco, como movimiento artístico, surge como lenguaje de las formas y representación de los dogmas recuperados por la Iglesia de la Contrarreforma después de que Martin Lutero plantease la Reforma durante el siglo XVI. Así que es el momento de exacerbar las virtudes cristianas y fomentar el temor a la vida terrenal. A través de una imaginería escultórica religiosa plagada de postizos y de vidrio en las lágrimas se favorece la actitud sufriente y un exceso de realismo que se contrapone al valor de lo lineal y que, en definitiva, busca persuadir.

Todo este recorrido desde perspectivas y secuencias prácticamente antagónicas me lleva a concluir, hablando desde el punto de vista del branding, que nunca debemos perder de vista el contenido, que es lo que somos y son las marcas. Lo que somos contiene y sostiene lo que parecemos ser, y ambos conceptos se unifican en última instancia en lo que somos. Que el continente no solape, ni oculte el valor del contenido y que sea el significado auténtico.