La venta de servicios o productos ha sido siempre la razón de ser de la existencia de las empresas. El propio Luis Bassat en El libro rojo de las marcas nos recuerda que “sin un buen producto es muy difícil construir una buena marca”. Por tanto, parece inconcebible separar la realidad de la marca de la del producto y, sin embargo, ya podemos afirmar con tranquilidad que el producto es sólo una parte más, un punto de contacto más de nuestra marca. ¿Por qué? Somos herederos de una cultura empresarial en la que el producto era el rey, el marketing una disciplina surgida para crear estrategias que favorecieran su consumo y la publicidad la mejor aliada para plasmar y concretar esta realidad. Con el ruido constante de la notoriedad como telón de fondo, la Unique Selling Proposition reclamaba espacio en nuestras mentes para uno de los atributos de los productos repetido hasta infectar nuestra atención. En esta única proposición de venta se inscribe el germen del final de la preponderancia del producto y la inauguración de un tiempo en el que una nueva categoría irrumpe con fuerza: la marca. Y con ella el tránsito del producto al “nuevo producto”.

La marca es el ADN de la empresa, es el principio rector, el vector conceptual sobre el que cimentar y articular toda la organización empresarial. Sobre ella descansa nuestra imagen externa, interna, nuestros valores, nuestra proposición, nuestra promesa, lo que queremos ser, en definitiva, como empresa. La marca ya no puede estar separada y debe ser un continuum indisoluble no solo con lo que los clientes perciben a través de los productos, sino con lo que perciben de nosotros a través del valor que se les otorga dentro de la organización; sólo desde esta perspectiva podremos hablar del cliente como cocreador de la marca. La marca y la experiencia del cliente han de estar necesariamente anexionadas y formar parte de una misma realidad. Y esto ha de ser una consecuencia de la alineación de los empleados, los procesos y los productos con nuestro posicionamiento, nuestra propuesta, nuestra promesa, con el objetivo de crear valor para los clientes. Y ello sin perder la perspectiva de que todo esto tiene su corolario en la plasmación de una imagen externa que es también consecuencia de todo lo anterior.

Por tanto, en este tránsito hacia la marca hemos dejado atrás el producto para hablar de ese “nuevo producto” que la marca ofrece y que es “el todo” que esta puede ofrecer. El producto ahora es la experiencia completa de la marca. Es su totalidad, donde el viejo producto es solo uno de sus elementos que ha transitado hacia este “nuevo producto” más complejo, completo y perdurable en el tiempo.