Opinión

¿Qué fue primero la marca o…?

Os quiero confesar algo: he ido a visitar la exposición The Art of the Brick de Nathan Sawaya. Sí, yo, historiador del arte, he pagado una entrada para ver algo tan banal como obras hechas con piezas de Lego. Su artífice se atreve incluso a mancillar el sacrosanto templo de lo artístico reproduciendo algunas de las obras más importantes de la historia del arte a través de un juego de niños.

Os quiero confesar algo más: la exposición me ha encantado y disfruté de lo lindo mimetizándome con los niños, como si fuera uno más, volviendo a soñar en colores. Pero no me he vuelto loco del todo: sabía que al final de la exposición había una tienda llena de souvenirs y juegos, y que la exposición era un pretexto para llenar el carrito de la compra y completar la experiencia comprando. Sabía que se trataba de una exposición-espectáculo, pero a mí, y podéis tacharme de ingenuo, transmutado temporalmente en el niño que fui, me provocó una serie de reflexiones.

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Añade perejil a tu Marca

Hay una costumbre que aprendí de mi madre y de mis abuelas, la de investigar y comprar en las tiendas del barrio y en los mercados. Sigo haciéndolo, y es que además me encanta y aprendo muchísimas cosas.

No hay mercado sin bullicio, sin colas, sin pedir la vez y sin los gritos de los vendedores mezclándose con las charlas de los clientes. El mercado es un lugar un poco caótico, encantadoramente caótico, donde es difícil elegir y difícil diferenciarse entre tanta oferta de puestos y productos. Ya sabes, Frutas y Verduras Loli, Carnicería Hnos. López, etc., sin embargo, parece que todo el mundo sabe adónde va y tiene sus preferencias.

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Atención al cliente, ¿Atención o cliente?

Lo reconozco, la expresión «atención al cliente» me produce repelús, porque esta expresión lleva implícita una contradicción que no deja entrever aquello a lo que se refiere. Si tienes un cliente es porque lo has atendido o lo atenderás en algún momento, así que es absurdo y redundante unir semánticamente aquello que forma parte del mismo universo real de las empresas y las marcas.

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Branding y PNL

La programación neurolingüística trata de mejorar nuestras capacidades a través del estudio de los patrones que utilizan los más hábiles en el desarrollo de una actividad. Digamos que, si identificas los patrones que utilizan los mejores y los aplicas, tú también mejoras. Joseph O’Connor  y John Seymour definen la PNL como «el arte y ciencia de la excelencia personal». ¿Puede la gestión de marcas aprender y aplicar algo de esta disciplina? En mi opinión, la respuesta es sí.

 

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La postal del posicionamiento

Cada vez que pienso en el concepto de posicionamiento, me viene a la cabeza la imagen de una ferretería o de un almacén repleto donde no cabe nada más: un almacén que es nuestra mente en la que parece imposible encontrar un hueco donde colocar algo más. Si nos atenemos a la definición clásica, sabemos que el posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del cliente. Tal y como nos recuerdan  Al Ries y Jack Trout,  «estar  fuera de la mente es estar fuera del terreno de juego, fuera del negocio». Leer más

La lección de branding de Le Corbusier

Si os pregunto de repente quién es Charles-Édouard Jeanneret, seguramente no sabréis dar una respuesta, pero si pregunto quién es Le Corbusier, casi con toda seguridad llegará a vuestra mente la imagen de un edificio o de un famoso arquitecto. Por si aún no lo sabíais, el famoso arquitecto adoptó inicialmente su pseudónimo para firmar algunos de sus artículos y para la actividad que acabó siendo la más importante en su trayectoria: la arquitectura. Sin embargo, mantuvo su nombre auténtico para firmar muchas de sus pinturas, ya que este polifacético artista fue también uno de los impulsores del movimiento purista, que se alejaba de las extremadas abstracciones del cubismo para poner en valor las formas geométricas puras de los objetos cotidianos.

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Las nuevas celebrities

Es de sobra conocida una estrategia tradicional de las marcas a la hora de promocionar sus productos: asociarse con personajes famosos o reconocidos en algún ámbito de la sociedad. La pretensión es que la gente que admira a estos personajes extienda esa admiración a los productos que promocionan.

Como nos recuerda Kevin Lane Keller: “La razón de estas estrategias es que una persona famosa puede llamar la atención hacia una marca y moldear las percepciones de la marca, en virtud de las inferencias que los consumidores hacen con base al conocimiento que tienen acerca de una persona famosa”. Esta manera de actuar conlleva algunos peligros que afectan a la pérdida de control sobre la marca, ya que estos personajes, como humanos que son, representan valores que pueden variar  en el tiempo y dejar de estar coherentemente alineados con nuestras pretensiones originales como marca.

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Marcas y postmodernidad

Podemos establecer un paralelismo entre la publicación de  La condición postmoderna de Jean-François Lyotard como texto fundacional de la posmodernidad y el final del consumidor como categoría que engloba todos los patrones de consumo desde la segunda mitad del siglo pasado hasta la actualidad.

El homo economicus era el ser racional por excelencia. Estaba centrado en la obtención de riqueza y en sacar el mayor rendimiento a sus inversiones. Su objetivo era buscar las ventajas y los beneficios económicos. El homo economicus era el rey en el reinado del producto. La postmodernidad inaugura la época de la inseguridad y la incertidumbre.

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Una marca es una consecuencia

Pocas materias cuentan con una literatura y una bibliografía (sobre todo en tiempos muy recientes) tan amplia como el branding. Y, prácticamente, todos los libros y todos los autores dedican un apartado a definir lo que es la marca. Esta definición se torna particularmente difícil en una disciplina tan poliédrica y que se nutre, alimenta y configura desde otras que deben trabajar al unísono, con coherencia y en armonía para llegar al resultado deseado. Sin embargo, no cuestiono estos intentos sino que me parecen absolutamente legítimos y necesarios en una disciplina que pretenda acotar su objeto de estudio para poder abordarlo. Nada que añadir por tanto.

 

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