Es de sobra conocida una estrategia tradicional de las marcas a la hora de promocionar sus productos: asociarse con personajes famosos o reconocidos en algún ámbito de la sociedad. La pretensión es que la gente que admira a estos personajes extienda esa admiración a los productos que promocionan.
Como nos recuerda Kevin Lane Keller: “La razón de estas estrategias es que una persona famosa puede llamar la atención hacia una marca y moldear las percepciones de la marca, en virtud de las inferencias que los consumidores hacen con base al conocimiento que tienen acerca de una persona famosa”. Esta manera de actuar conlleva algunos peligros que afectan a la pérdida de control sobre la marca, ya que estos personajes, como humanos que son, representan valores que pueden variar en el tiempo y dejar de estar coherentemente alineados con nuestras pretensiones originales como marca.