Pocas materias cuentan con una literatura y una bibliografía (sobre todo en tiempos muy recientes) tan amplia como el branding. Y, prácticamente, todos los libros y todos los autores dedican un apartado a definir lo que es la marca. Esta definición se torna particularmente difícil en una disciplina tan poliédrica y que se nutre, alimenta y configura desde otras que deben trabajar al unísono, con coherencia y en armonía para llegar al resultado deseado. Sin embargo, no cuestiono estos intentos sino que me parecen absolutamente legítimos y necesarios en una disciplina que pretenda acotar su objeto de estudio para poder abordarlo. Nada que añadir por tanto.

 

En este momento, amable lector, quiero trasladarte lo más gráficamente posible a lo que me ha sucedido tiempo antes de sentarme a escribir este post. Enfrente de casa ha abierto una de esas franquicias de panadería que también ofrecen desayunos. Así que me he decidido a probarla. Después de entrar, despistado por las tentaciones de la vitrina y atento a la decoración, una chica muy amable me pregunta qué deseo. Yo le respondo con mi opción favorita: “Un cortado y un vegetal”. Ella se dirige a la máquina de café, se le cae un azucarillo y bromeo al respecto. La chica me confirma que acaban de abrir y que está adaptándose aún a su trabajo, a lo que respondo con aquello de “siempre hay una primera vez, todos hemos pasado por ahí y no se preocupe”. Con la misma amabilidad, sonrisa y disposición, empieza a comentarme todas las posibilidades que tengo para el vegetal, no sólo la combinación de ingredientes, sino el tipo de pan y, sobre todo, cómo lo puedo combinar para buscar la opción más económica. Una delicia y un gusto ser tratado así. Me doy cuenta incluso de que su dedicación y explicaciones están sirviendo para ilustrar a otros clientes que escuchan con atención esperando su turno. Cuando elijo y termina de servirme, aún tiene tiempo de recordarme a qué hora abren y a qué hora entran a trabajar, porque tienen que preparar los bocatas y los dulces para que estén listos, y apostilla que puedo estar tranquilo, que los productos son absolutamente del día. Alguien podrá pensar que qué va a decir ella sobre lo que vende, pero lo más importante es que la creí al ver que, detrás de su sonrisa y dedicación, ya estaba protegida mi confianza. Así que disfruté de un estupendo desayuno en un entorno agradable y ya cercano.

Ahora regreso a través de esta experiencia a aquello de la definición de la marca, y es que lo que yo quiero es que sea algo que me pase, algo que me suceda. La marca es una consecuencia, es la materialización de aquello que con mayor o menor precisión, mayor o menor acierto se ha definido como marca. Pero es solo eso, la materialización y una consecuencia.