El blues es esa expresión musical que llega a Estados Unidos a través de los esclavos africanos. Es una de las múltiples manifestaciones de la melancolía y la tristeza, un grito de libertad. En definitiva, un canto a la vida que se aferra ineludiblemente al alma. Blues, branding y marcas, ¿es posible este cóctel? Veamos.
Hace unos días tuve ocasión de ver en directo a una leyenda del blues en su reciente gira por España. El lugar era un pequeño teatro que invitaba a la cercanía e incluso a la intimidad con el artista. Me refiero a Tail Dragger, quien desplegó todo su show bajando del escenario y dirigiéndose directamente al público, como si de un club se tratara. No estábamos en Estados Unidos, pero por un momento pudimos creerlo. El artista llegó con toda su leyenda e historia detrás, nada menos que un bluesman de los de Chicago que creció artísticamente de la mano del genial Howlin’ Wolf…Nada más y nada menos.
Pues bien, una vez mitigadas las emociones vividas, he podido reflexionar y sacar algunas conclusiones que voy a compartir con vosotros. Y es que, además del storytelling que os acabo de contar —aderezado con su piel negra, su movimiento de caderas, su sombrero, sus botas y toda una parafernalia digna del mejor blues—, el artista dejó clavada su voz bronca y rocosa hasta el punto de que, mientras estoy escribiendo, no me la he podido arrancar del todo del estómago.
Metido ya en la realidad, recuerdo todas las veces que he leído y escuchado de gurús varios la importancia decisiva de la pasión, la emoción, la frescura, la autenticidad y un largo etcétera para la comunicación de las marcas (“si detrás de la marca hay una historia relevante y atractiva, su autenticidad percibida será mayor”, dice Aaker). Tantas veces pidiendo a las marcas que sean memorables y dejen su huella en el consumidor y nadie ha sabido transmitirlo mejor que un bluesman. ¿Acaso como estratega de la marca no debería intentar que mis clientes sientan esa emoción única en su decisión de compra? Y yo todavía con la huella de la emoción de Tail agarrada a mi alma.
Aunque estoy seguro de que no fui el único que salió emocionado, siempre he tenido la sensación de que la experiencia y la manera de cautivar en el escenario también responden a una sutil y sabia personalización, lo que me recordó a aquel famoso axioma que dice que, en definitiva, solo se puede cautivar si se está bien centrado en la propuesta y en el compromiso (“no alcances a todos, alcanza a alguien”, Al Ries).
Se puede extraer otra lección de un bluesman con este bagaje, y es la de saber desplegar la estrategia del “zapatero a tus zapatos” (Aaker), esto es, saber hacer mejor lo que sabes hacer: en definitiva, ser una marca potente porque eres fiel a tu promesa. Y, por último, todo sería insostenible sin una herramienta fundamental de las marcas que es el producto (un bluesman de Chicago de voz inigualable). En este caso, entroncando con su promesa, respondería a este planteamiento de Javier Velilla: “La razón última de los productos es proporcionar los resultados esperados. Lo que busca el comprador no es estrictamente el producto o servicio, sino los beneficios que le aporta y que conectan con determinados significados, aspectos psicológicos y sociales de los consumidores”. O, como decía en un post reciente Jose Manuel Navarro Llena, “una vez consumido, el producto deja de pertenecer al productor y, en muchos casos, al propio comprador. Sin embargo, la marca es lo que permanece y lo que realmente mantiene vinculados a oferentes y demandantes”. ¿No es acaso esta clase de huella la que dejó en mí este maestro del blues? Ok, Mr. Dragger, play the blues…