Efectivamente, en el título de este post estoy utilizando intencionadamente la marca Moleskine como si se tratara de una enfermedad. Y es que hay marcas que funcionan como la religión, la enfermedad, los cultos o las sectas, como más nos guste. Casi no sería necesario recordar a Douglas Atkin, que define las marcas de culto como aquellas “por las que un grupo de clientes muestra una gran devoción y dedicación”. Claro, evidentemente me gusta esta marca porque soy un fan de la papelería y de los cuadernos. Y tiene usted razón, Mr. Trout, Moleskine ganó la batalla del posicionamiento y es la primera en mi mente. Aunque no esté la primera en el lineal, yo me molesto en ir a buscarla, ¿por qué? A ver qué nos responde el branding.
Como digo, me encantan los cuadernos y los tengo de muchas clases y marcas, pero mis cuadernos Moleskine me hacen sentir especial. Esto es así porque, si pienso en Moleskine, no estoy pensando en un cuaderno, estoy pensando en “EL CUADERNO”, así, entrecomillado y con mayúsculas. Y es que esta marca es para mí la líder, ha creado una categoría o subcategoría dentro de este producto y con ello ha puesto barreras a sus competidores, es decir, ha impedido que otros se coloquen por delante en mi mente.
Si siguiéramos los dictados del profesor David Aaker, entenderíamos que “la relevancia implica la creación de categorías y subcategorías, y utilizarlas para organizar las marcas. Lo principal es que la marca debería aspirar a ser un ejemplo de la nueva categoría o subcategoría”. Aquí está el quid de la cuestión. Simplificando mucho diría que es el primero en la subcategoría de cuadernos evocadores y atractivos. ¿Y qué mecanismo fundamental utiliza esta marca para conseguir esto? Utiliza un recurso universal siempre efectivo que es contarme una historia, o sea, que plasma su valor ejemplar de líder en una categoría contando una historia.
Quiero referirme, por su pertinencia en este momento, a la definición que mi amigo el escritor y profesor Fernando Garcés ofreció de lo que es una marca en una reciente entrevista radiofónica. Él nos dice que la definición que más le gusta es que “la marca es una historia compartida por muchos”. Bien, marcas, historias… poco a poco voy encontrando el diagnóstico de por qué estoy enfermo de Moleskine: esta marca comparte su historia conmigo y me cuenta que tomo mis notas y escribo en un cuaderno que es el heredero del que utilizaron artistas de las primeras vanguardias que residían en París, como Picasso, o escritores como Hemingway o Chatwin. También sé que su formato es legendario, y me cuentan que desapareció y que fue recuperado por una pequeña editorial milanesa que adoptó este literario nombre y devolvió el sentido a la historia de estos cuadernos.
En definitiva, parece que si escribo en mi moleskine me siento un poco más artista y escritor, y más cerca de los que me cuentan que lo utilizaron. Yo, que simplemente soy el redactor de este blog que comparto con vosotros. En fin, enfermé de Moleskine y no sé si me voy a curar.
Oscar Amador
Llenar las Moleskines es un ejercicio poético en sí mismo. Y más si es un regalo de alguien especial. Tengo un amigo al que regalé Moleskines hace tiempo y plasmar su actividad profesional diaria en la agenda lo convirtió en un pequeño momento placentero de su trabajo diario.