Aunque sin cumplir, ni de lejos, los requisitos de las actuales marcas en cuanto a promoción y publicidad de los productos, podemos situar su origen en la Antigüedad. Entonces, el intercambio y exportación de bienes como el vino, el aceite y el trigo se realizaba fundamentalmente en ánforas, que eran marcadas para identificar al exportador y el origen, como un modo de facilitar la restitución en caso de robo cuando era recuperado. Este es el origen más tangible del fenómeno de las marcas, pero su consideración como objeto de deseo podríamos situarlo en el mercado de la seda procedente de China, las esencias de Punt o la púrpura de Tiro.
Una fecha más reciente y significativa es el 2 de abril de 1993, el conocido como “viernes negro de Marlboro”, en el que el universo de las marcas fue puesto en cuestión de golpe por la decisión de Philip Morris de reducir un 20 % el precio de los cigarrillos para competir así con las marcas más baratas. De modo que si, de repente, todo es producto, ¿para qué sirven las marcas? El hombre Marlboro y toda la dedicación a la imagen y la publicidad por los suelos. Como nos recuerda Naomi Klein: “El viernes negro trazó una línea divisoria entre las empresas que recortan los precios para vender y las que construyen marcas”. Podríamos hablar de un cuestionamiento de la imagen, del logo frente a la preponderancia del producto y su rentabilidad directa. Pero lo que sin duda esconde esta fecha es un primer posicionamiento del cliente frente a las marcas.
Curiosamente, ahora que ya estamos en el siglo XXI, asistimos a una nueva oleada en la que exigimos que las marcas nos traten como antes; queremos una sonrisa, la atención del tendero de antaño que nos aconsejaba sobre el producto, de quien conoce a fondo lo que vende, sus marcas y “su marca”. Digamos que exigimos a las marcas que nos aporten pequeñas microexperiencias memorables y auténticas, que, de algún modo, nos devuelvan a la cultura del mercado donde el tendero conocía mis gustos y necesidades y donde me podía fiar plenamente de sus recomendaciones y precios. Reclamamos cercanía frente al exceso de fascinación y seducción, que las marcas nos consideren como nosotros nos consideramos a nosotros mismos: verdaderos.
Sin duda, mi yo cliente reclama cada vez más acercarse a mi yo persona, y esto, de alguna manera, es una reedición del viernes negro, esta vez desde la actitud del cliente.