Todo alrededor de Zara parece un ejemplo y una puesta en práctica de aquello de que la realidad supera la ficción. Con miles de tiendas en todo el mundo es, de largo, la marca española más renombrada a nivel internacional. Capta del orden de 17 de los 27 millones de visitas anuales a los sitios de todas las marcas que conforman Inditex, incluyendo el corporativo. Una búsqueda en Google da como resultado más de quince millones de referencias frente al millón largo que resultan de teclear Inditex. Queda claro entonces cuál es la gran marca que lidera el grupo gallego, y es que, ciertamente, con estos datos poco más habría que añadir para quitarse el sombrero ante Zara.
Son de sobra conocidos los argumentos estratégicos que permiten esta magnitud. El más decisivo es la implantación del sistema just in time, que tiene como piedra angular la perfecta integración y ensamblaje entre producción y distribución. Esto permite que los consumidores disfrutemos de prendas nuevas en los puntos de venta cada dos semanas. Junto a esta enorme ventaja, el precio acaba siendo también otra de las razones que convierte a esta marca en la reina de la fast fashion. Os invito a que hagáis un examen mental de las prendas que lleváis puestas o que se lo propongáis a quien tengáis cerca para comprobar cómo, casi con toda seguridad, lleváis alguna prenda de esta marca.
Es casi imposible no sucumbir ante tanta sensatez, muestra de la cual es la preferencia de su fundador porque fuesen las tiendas las que pusieran boca a la marca. Siempre en buenos emplazamientos, Zara fue pionera en organizar lugares accesibles al contacto directo, al paseo para “ver lo que hay” y disfrutar de la compra a tu ritmo sin ser molestado por dependientes con objetivos por ventas.
O sea, producto, precio, punto de venta: parece que no salimos de una interpretación insuperable del marketing tradicional. Pero, además, se trata de una marca que no ha utilizado más estrategias que estas, huyendo de la notoriedad ganada a base de aparecer permanentemente en todos los contextos publicitarios posibles. De alguna manera, sabemos que siempre está presente y nos deja decidir con libertad cuándo comprar moda a buen precio. Como los buenos seductores, alude eludiendo, es decir, se muestra, pero nunca de manera explícita; no invade nuestro espacio, pero está. Por eso seducción se escribe con Z.