Tengo dos recuerdos grabados a fuego de mi primer viaje a Berlín: la sonrisa y la amabilidad de una chica que, cuando estaba a punto de romper la máquina para sacar un billete del aeropuerto al centro me ofreció su ayuda; y, ya caminando por Alexander Platz hacia el hotel, la vista de un autobús o, mejor, de un alsa, con la publicidad exterior de “Asturias paraíso natural”. En lugar de pensar “puf, recién llegado y ya una riada de españoles”, pensé, “puf, por fin estoy en casa”.
Y es que los asturianos y los leoneses cuando vamos a Asturias, León o Madrid no cogemos un autobús, cogemos un alsa. Esta marca de autobuses ha conseguido por aquí lo que Danone con los yogures o Bimbo con el pan de molde: poner su nombre a la categoría, y yo diría que, en este caso, va más allá y se enraíza con la idea misma de salir de viaje, con el hecho de viajar, con la experiencia de viajar. Alsa, en este sentido, es sinónimo de todo esto.
Es innegable la cercanía no solo geográfica entre Asturias y León, la simpatía, las sinergias y el cariño hacia una tierra a la que los leoneses nos acercamos para ver esa textura especial del color verde que solo existe allí, y para asomarnos de manera natural al mar sobre las olas del Cantábrico. En fin, una historia que tirando del hilo nos llevaría hasta la formación del reino asturleonés.
Corría el año 1923 cuando se constituyó Automóviles Luarca, S.A., y rápidamente se produjo su expansión y su incorporación en el paisaje diario del norte de España. Hasta comienzos de los años ochenta la empresa de autobuses de Martiniano Fernández, empresa Fernández, tuvo una presencia vital en el transporte inter e intraprovincial, así como en el transporte urbano de León. Hasta tal punto que es muy difícil no encontrar a un leonés de cierta edad que no haya viajado alguna vez en el autobús de “Martiniano”; aún hoy padres y abuelos tienen presentes y recuerdan las cocheras de Fernández o Martiniano y las nombran como si aún existieran. Fue en los años ochenta cuando, en su proceso de expansión, Alsa compró la empresa Fernández, y de manera paulatina y natural se instaló casi en solitario en el paisaje empresarial del transporte en autobús. Pero, con esta adquisición, Alsa no sólo se quedó con las líneas de autobús, sino que se agenció los recuerdos que los ciudadanos tenían de la empresa Fernández.
Sin embargo, con este contexto que he tratado de esbozar, Alsa no ha acometido la transición definitiva para pasar de ser una gran empresa a convertirse en una gran marca. Sus estrategias siguen ancladas en el producto y la notoriedad. A modo de ejemplo, destaco dos eslóganes: el “Ociobús” para la clase supra y el de “Hacemos tu viaje más fácil”. Son irrelevantes, no transmiten nada significativo sobre la marca y, sobre todo, no son diferenciadores. Teniendo en cuanta el bagaje y la historia que hay detrás de la marca, hay un enorme storytelling que su actual comunicación no capitaliza en ninguna de sus manifestaciones. Y es una pena porque, como nos dice el maestro Agustín Medina, lo tienen muy fácil a la hora de “escapar de los límites físicos y racionales de los productos e inventarse un mundo de emoción, para que los consumidores empaticen con los valores y los atributos abstractos.” Y esto, señores de Alsa, no es una crítica, es una enorme oportunidad.