Branding

El otro packaging

El diseño óptimo de un producto marca la frontera de su deseabilidad. De él depende que el cliente disfrute de su uso o que se frustre y lo abandone. De ahí que el diseño sea un facto decisivo en la construcción de una marca. El packaging es el envoltorio o empaquetado y cumple la función de diferenciar un producto del resto.

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Menos es más (también en branding)

El arquitecto alemán  Mies van der Rohe dejó para la posteridad uno de los lemas más repetidos cuando queremos referirnos a una propuesta artística de corte esencialista: «Menos es más». En este concepto se fundamenta un movimiento plástico aplicable prácticamente a todas las artes que adquiere especial relevancia a partir de la segunda mitad del siglo pasado: el minimal art.

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Primero la marca, luego el logo

En su poema Símbolo, el poeta Ángel González dice así: «Símbolo, oscuro disfraz del destino […]. Engañan las palabras, las cifras, los sonidos. Nada es lo que parece».

La Asociación Americana de Marketing define marca como un «nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia». De las acepciones que encontramos para la definición de marca en el Diccionario de María Moliner, dos están directamente relacionadas con el mundo comercial y de las marcas: «Distintivo exclusivo que pone el fabricante en sus productos», y «denominación comercial de un producto o conjunto de ellos». Joan Costa nos recuerda en La imagen de marca que, en lo relacionado con las marcas comerciales, no basta con hacer una señal, sino que «las marcas deben significar. No simplemente señalar».

En este contexto es muy habitual, por no decir que es casi la norma, encontrar en el paisaje empresarial pequeñas y medianas compañías que empezaron la casa por el tejado.

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La paradoja del branding sin marca

El título de este post plantea un contrasentido y una paradoja insalvable porque, en sentido estricto, no existen ni empresas ni marcas sin marca. Podríamos decir que el branding es una disciplina en la que caben todas las posturas y todas las marcas son marca. Si una empresa se propusiera no tener una marca, estaría construyendo su (paradójica) identidad, esto es, el hecho de no tener marca: la no-marca. Evidentemente, incluso los posicionamientos más radicales acaban teniendo, como vemos, una identidad inscrita en su propia negación. Leer más

El producto no es lo que compras

La venta de servicios o productos ha sido siempre la razón de ser de la existencia de las empresas. El propio Luis Bassat en El libro rojo de las marcas nos recuerda que “sin un buen producto es muy difícil construir una buena marca”. Por tanto, parece inconcebible separar la realidad de la marca de la del producto y, sin embargo, ya podemos afirmar con tranquilidad que el producto es sólo una parte más, un punto de contacto más de nuestra marca. ¿Por qué? Somos herederos de una cultura empresarial en la que el producto era el rey, el marketing una disciplina surgida para crear estrategias que favorecieran su consumo y la publicidad la mejor aliada para plasmar y concretar esta realidad. Con el ruido constante de la notoriedad como telón de fondo, la Unique Selling Proposition reclamaba espacio en nuestras mentes para uno de los atributos de los productos repetido hasta infectar nuestra atención. En esta única proposición de venta se inscribe el germen del final de la preponderancia del producto y la inauguración de un tiempo en el que una nueva categoría irrumpe con fuerza: la marca. Y con ella el tránsito del producto al “nuevo producto”.

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¿Es el Branding un arte?

Resulta evidente que la implantación de una marca lleva implícitos aspectos que tienen que ver con la actividad artística, sobre todo si nos referimos a su puesta en escena y a la concepción de su imagen externa. Desde la creación del logo hasta el diseño del punto de venta, nos encontramos con actividades eminentemente creativas. Incluso el diccionario acaba uniendo estos términos, puesto que si el creativo es “el profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria”, la creatividad es “la facultad de crear” y el arte es “el acto mediante el cual el hombre se expresa y crea valiéndose de la materia, la imagen o el sonido”, es inevitable realizar las oportunas conexiones.

Antes de dedicarme de lleno y centrarme casi exclusivamente en el branding, Leer más

Devuélveme la marca

Aunque sin cumplir, ni de lejos, los requisitos de las actuales marcas en cuanto a promoción y publicidad de los productos, podemos situar su origen en la Antigüedad. Entonces, el intercambio y exportación de bienes como el vino, el aceite y el trigo se realizaba fundamentalmente en ánforas, que eran marcadas para identificar al exportador y el origen, como un modo de facilitar la restitución en caso de robo cuando era recuperado. Este es el origen más tangible del fenómeno de las marcas, pero su consideración como objeto de deseo podríamos situarlo en el mercado de la seda procedente de China, las esencias de Punt o la púrpura de Tiro.

Una fecha más reciente y significativa es el 2 de abril de 1993, el conocido como “viernes negro de Marlboro”, en el que el universo de las marcas fue puesto en cuestión de golpe por la decisión de Philip Morris de reducir un 20 % el precio de los cigarrillos para competir así con las marcas más baratas. Leer más

Seducción se escribe con Z

Todo alrededor de Zara parece un ejemplo y una puesta en práctica de aquello de que la realidad supera la ficción. Con miles de tiendas en todo el mundo es, de largo, la marca española más renombrada a nivel internacional. Capta del orden de 17 de los 27 millones de visitas anuales a los sitios de todas las marcas que conforman Inditex, incluyendo el corporativo. Una búsqueda en Google da como resultado más de quince millones de referencias frente al millón largo que resultan de teclear Inditex. Queda claro entonces cuál es la gran marca que lidera el grupo gallego, y es que, ciertamente, con estos datos poco más habría que añadir para quitarse el sombrero ante Zara.

 

Son de sobra conocidos los argumentos estratégicos que permiten esta magnitud. Leer más

Yo no viajo en autobús, viajo en un alsa

Tengo dos recuerdos grabados a fuego de mi primer viaje a Berlín: la sonrisa y  la amabilidad de una chica que, cuando estaba a punto de romper la máquina para sacar un billete del aeropuerto al centro me ofreció su ayuda; y, ya caminando por Alexander Platz hacia el hotel, la vista de un autobús o, mejor, de un alsa, con la publicidad exterior de “Asturias paraíso natural”. En lugar de pensar “puf, recién llegado y ya una riada de españoles”, pensé, “puf, por fin estoy en casa”.

Y es que los asturianos y los leoneses cuando vamos a Asturias, León o Madrid no cogemos un autobús, cogemos un alsa. Leer más

cacaculopedopis

No, no me he vuelto loco. Estás leyendo bien, este es el título de mi nuevo post. Quizá al leerlo has pensado que hoy voy a reflexionar sobre aquella infancia en la que pronunciar estas palabras así, todo seguido, nos hacía sentir momentáneamente malvados o chinchar a mamá. Quizá has pensado que es una extravagancia, una excentricidad, que voy buscando premeditadamente la originalidad o que soy un provocador o, simplemente, un grosero.

Sea como sea, si has seguido leyendo hasta aquí y te pica la curiosidad es porque he conseguido engancharte y ganar una batalla en la dura guerra de la economía de la atención. Leer más

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