Cuando utilizamos el término minimalismo, o calificamos algo como minimalista, nos referimos habitualmente a un espacio u objeto de formas simples, limpias, nítidas, asépticas, e incluso lo visualizamos con mucho blanco. Esta visión, que es formalmente correcta, no define, sin embargo, la profundidad conceptual ni las implicaciones que el minimalismo conlleva.
Esto afecta a muchos ámbitos, también al branding. La propia definición del Diccionario de la RAE nos sitúa en este confuso plano formal cuando define el minimalismo como «corriente artística que utiliza elementos mínimos y básicos, como colores puros, formas geométricas simples, tejidos naturales, lenguaje sencillo, etc.». Correcto: la expresión y presentación habitual de las obras minimalistas nos invitan a pensar en cierto reparo a la hora de llenar el espacio con objetos, en una huida del «barroquismo formal». Y, sin embargo, este resultado formal es la consecuencia de ir eliminando conscientemente lo innecesario y accesorio hasta llegar a una simplificación máxima. Simplificación no significa simplicidad, sino haber llegado al final del camino, a la esencia, a que el fondo y la forma del mensaje a transmitir confluyan. Esto es, en definitiva, el minimalismo como movimiento artístico, y aquí entronca con la importancia del mensaje conceptual que está detrás del «menos es más» de Mies van der Rohe.
La marca es un activo que debe ser trabajado desde esta idea auténtica que nos transmite el minimalismo como movimiento artístico. Hay que despojarla de lo superfluo, del maquillaje: una marca arranca sabiendo definir bien lo que es, quién es y para qué existe. Una marca se define desde su propia identidad, desde su esencia despojada de los atributos que no contribuyan a reforzar su definición, su esencia, su identidad. El aprendizaje del minimalismo para las marcas radica precisamente en ese ir eliminando capas superfluas hasta llegar a definir lo que son auténticamente y así poder definir su posicionamiento adecuadamente. Quiero concluir citando a Christopher R. Smith cuando afirma al hilo de la importancia de reforzar la identidad de la marca que «antes de ser un logo, una marca es un contenedor de significado que requiere de un foco. Las empresas tienen que orientarse a generar esos valores que hay detrás, porque la asociación que hará el consumidor no se produce con el logo, sino con los valores».
Así que ha llegado el momento de que las marcas se despojen de lo accesorio y muestren su esencia, lo que son auténticamente.