En estos días he tenido la ocasión de visitar una maravillosa exposición que presenta CaixaForum Barcelona titulada La belleza cautiva, dedicada a cuadros de pequeño formato de los fondos del Museo del Prado. De ahí que la exposición complete su denominación con «Pequeños tesoros del Museo del Prado».
FollowNotas a vuelapluma sobre Branding Digital
El pasado lunes 14 de julio, Foxize School organizó una open class sobre branding digital. Los asistentes tuvimos la ocasión de disfrutar de la opinión de cuatro expertos en la materia que procedían de ámbitos diferentes dentro de la profesión, lo que propició un brillante debate con los asistentes. Tratar de desgranar todo lo allí expuesto y todos los escenarios que se abren después de escuchar la charla excedería la extensión de un post. Os dejo unas notas que solo pretenden ser lo que mi mente ha reservado en su «fondo de armario» después de lo aprendido: unas notas a vuelapluma, mi esbozo personal.
La postal del posicionamiento
Cada vez que pienso en el concepto de posicionamiento, me viene a la cabeza la imagen de una ferretería o de un almacén repleto donde no cabe nada más: un almacén que es nuestra mente en la que parece imposible encontrar un hueco donde colocar algo más. Si nos atenemos a la definición clásica, sabemos que el posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del cliente. Tal y como nos recuerdan Al Ries y Jack Trout, «estar fuera de la mente es estar fuera del terreno de juego, fuera del negocio». Leer más
Un apunte sobre marcas y personas
En un mercado hipersaturado de oferta con miles de productos inundando la atención del consumidor, la marca se ha convertido en un activo esencial, en la gran opción que le queda a las empresas para conseguir diferenciarse.
Sin embargo, una marca es algo más que la presentación de un producto al mercado. Y si digo esto es porque, para dejarnos conquistar por ellas, les pedimos que sean sutiles en su acercamiento, que no nos saturen, que no bloqueen nuestra atención y que, en definitiva, sean como nosotros queremos que sean. Por tanto, optamos por una aproximación menos comercial y más cercana a la persona. En este sentido, las marcas ocupan un lugar de privilegio que las empresas no siempre son capaces de aprovechar. Las marcas habitan justamente en la intersección entre el mercado y sus consumidores, son su punto de contacto, lo que les otorga una condición única en este ecosistema que a veces pasa desapercibido.
La lección de branding de Le Corbusier
Si os pregunto de repente quién es Charles-Édouard Jeanneret, seguramente no sabréis dar una respuesta, pero si pregunto quién es Le Corbusier, casi con toda seguridad llegará a vuestra mente la imagen de un edificio o de un famoso arquitecto. Por si aún no lo sabíais, el famoso arquitecto adoptó inicialmente su pseudónimo para firmar algunos de sus artículos y para la actividad que acabó siendo la más importante en su trayectoria: la arquitectura. Sin embargo, mantuvo su nombre auténtico para firmar muchas de sus pinturas, ya que este polifacético artista fue también uno de los impulsores del movimiento purista, que se alejaba de las extremadas abstracciones del cubismo para poner en valor las formas geométricas puras de los objetos cotidianos.
Las nuevas celebrities
Es de sobra conocida una estrategia tradicional de las marcas a la hora de promocionar sus productos: asociarse con personajes famosos o reconocidos en algún ámbito de la sociedad. La pretensión es que la gente que admira a estos personajes extienda esa admiración a los productos que promocionan.
Como nos recuerda Kevin Lane Keller: “La razón de estas estrategias es que una persona famosa puede llamar la atención hacia una marca y moldear las percepciones de la marca, en virtud de las inferencias que los consumidores hacen con base al conocimiento que tienen acerca de una persona famosa”. Esta manera de actuar conlleva algunos peligros que afectan a la pérdida de control sobre la marca, ya que estos personajes, como humanos que son, representan valores que pueden variar en el tiempo y dejar de estar coherentemente alineados con nuestras pretensiones originales como marca.
Marcas y postmodernidad
Podemos establecer un paralelismo entre la publicación de La condición postmoderna de Jean-François Lyotard como texto fundacional de la posmodernidad y el final del consumidor como categoría que engloba todos los patrones de consumo desde la segunda mitad del siglo pasado hasta la actualidad.
El homo economicus era el ser racional por excelencia. Estaba centrado en la obtención de riqueza y en sacar el mayor rendimiento a sus inversiones. Su objetivo era buscar las ventajas y los beneficios económicos. El homo economicus era el rey en el reinado del producto. La postmodernidad inaugura la época de la inseguridad y la incertidumbre.
Una marca es una consecuencia
Pocas materias cuentan con una literatura y una bibliografía (sobre todo en tiempos muy recientes) tan amplia como el branding. Y, prácticamente, todos los libros y todos los autores dedican un apartado a definir lo que es la marca. Esta definición se torna particularmente difícil en una disciplina tan poliédrica y que se nutre, alimenta y configura desde otras que deben trabajar al unísono, con coherencia y en armonía para llegar al resultado deseado. Sin embargo, no cuestiono estos intentos sino que me parecen absolutamente legítimos y necesarios en una disciplina que pretenda acotar su objeto de estudio para poder abordarlo. Nada que añadir por tanto.
Con las manos en la marca: alfarería y branding
El vocablo brand tiene mucho que ver con el fuego. Como nos recuerda Kevin Lane Keller: “La palabra inglesa brand, marca, deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa ‘quemar’, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos”.
Los detalles también son branding
Podemos decirlo alto, claro y sin miedo: una marca es todo aquello que un producto o servicio significa para sus clientes. Partiendo de esta base, la marca extiende sus circunstancias a través de las experiencias que los clientes tienen y comparten con los demás. En este sentido, podríamos concluir que la marca es un constructo creado en combinación con sus destinatarios. La marca es hoy más que nunca una realidad compartida.
Sin embargo, en cuanto nos acercamos a la realidad de los consumidores en su relación con las marcas, todos los datos tienen como común denominador quejas relacionadas con la deficiencia en la atención, la falta de cercanía y empatía, la despersonalización y, todavía hoy, su omnipresencia intrusiva por exceso de notoriedad, hasta el punto de que más del 80% de los consumidores las consideran irrelevantes en sus vidas.
